なぜ今、パーソナルデータ流通が重要なのか？Dot to Dot担当者が語る開発背景

私たちのパーソナルデータ流通への取り組みは、日本社会におけるDX（デジタルトランスフォーメーション）の課題と深く結びついています。

そもそもDXとは、顧客や社会のニーズを起点にビジネスモデルそのものを変革していく取り組み。業務内容や組織風土、企業のあり方にも影響を与えるものです。しかし、現状の日本社会のDXは、その段階まで至っていません。

コロナ禍で行政や企業もDXへの取り組みを進めていますが、まだまだこれから。DX以前のデジタル化につまずいていることも少なくありません。
たとえば、国民1人あたり10万円が支給された特別定額給付金。申請業務まではデジタル化されていましたが、給付業務はデジタル化が追いつかず、紙による申請を行った方がデジタル申請よりも早く入金される、ということも起きました。

海外のビジネススクールが発表した「デジタル競争力ランキング（2020）」では、主要64ヶ国中日本は23位。同じアジア圏で香港が5位、韓国が8位となる中、大きく遅れを取ってしまっているんです。

さらに、DXを推進する上で大きな障壁になっているのが、プライバシーや個人情報の保護。デジタル社会の中で、個人の位置情報や購買履歴などは容易に収集されるようになりました。それらのパーソナルデータを活用すれば、一人ひとりのニーズに応じた利便性の高いサービスを開発しやすくなるでしょう。しかし、その中にはプライバシーや個人情報に関わるデータがあるのも事実。慎重に扱わなければなりません。

理想は、ひとりひとりの利用者のニーズに寄り添ったサービスを安心して利用できる環境を提供すること。そのためには、パーソナルデータを使いたい。しかし、プライバシーや個人情報の壁がある……そんなジレンマがあるんです。ただ、逆の見方をすれば、このジレンマさえ乗り越えられれば、日本のDXを一気に推し進められる可能性がある。だからこそ、私たちは、パーソナルデータ流通に大きな可能性を感じています。

ひとつは、「インテンションエコノミー」の実現です。

これまでは、企業が主体となってサービスを生み出し、生活者に対して「こんな商品やサービスがありますよ」とアプローチをかけていくマーケティングが主流でした。このような経済は「アテンションエコノミー」と呼ばれます。アテンションエコノミーの世界では、当たるか外れるかわからないマーケティングを続けるため、組織規模や資金力が大きい体力のある大企業しか参入できませんでした。
一方、インテンションエコノミーは、生活者の「こういう商品やサービスがほしい」という意思が先にある。そして企業側は、そのような生活者の意思に対して商品やサービスを提供するという構造になっています。

例を挙げてお伝えしましょう。たとえば、生活者がレンタカーを借りるとき。広告や検索結果などを参考にひとつひとつレンタカー会社を調べていくのではなく、「○月○日から△日まで群馬県でキャンプに行くので四輪駆動のSUVを借りたい。給油は自分でやる。保険は不要。レンタカー会社より提案が欲しい」と問いかけ、レンタカー会社が競合するという世界観です。

インテンションエコノミーに変わると、大企業以外にも平等に生活者に価値を提供するチャンスが回ってきます。効果が見えにくい広告に予算を費やす必要もなくなり、提示された要望に的確に応えられるサービスや商品を磨き上げることにリソースを集中させることもできるでしょう。そうなると、生活者側も自分に合ったサービスや商品を得ることができるので、暮らしが便利で豊かになるんです。

個人情報保護など、パーソナルデータの使い方に関する法制度は整備されてきています。また、個人からパーソナルデータを預かり、パーソナルデータを利用したい企業に提供する「情報銀行」という新たな取り組みも始まっていたり、データ提供者とデータ提供先を仲介する「データ取引市場」という取り組みも検討されてきたりしているんですよ。

ただ、生活者のパーソナルデータ流通に対する不安を払拭することは、まだまだ大きな課題です。とある学生向け就職情報サイトが個人の内定辞退率を算出し、本人の了解を得ずに企業に販売して問題になったニュースを覚えている方もいることでしょう。「自分のパーソナルデータが、いつ、どこで、どのように利用されるのかわからない」……そんな不安を払拭しなければ、パーソナルデータ流通はなかなかむずかしいと思います。

企業にとってもパーソナルデータは諸刃の剣になってしまっていると思っていて。パーソナルデータが貴重なビジネスの資源になる一方で、上記の就職情報サイトのように使い方を誤れば企業存続のリスクを背負うことにもなる。そのため、倫理や法務、運営体制、ITシステムなど大きな負担を強いられ、パーソナルデータの取り扱いに慎重にならざるを得ないのが現状です。

また、仮にパーソナルデータが流通するようになっても、資本力のある事業者にデータが集約されてしまっては、望むべきインテンションエコノミーは実現しません。
あくまで私たちがつくりたいのは、資本力や企業規模に関係なく、より多くの企業が生活者の期待に応えられるサービスや商品を創出していく世界。そんな経済圏で重要になるのは、「競争」ではなく「共創」です。企業同士が手を組んで、お互いの強みを活かしていく。さらには、生活者も自らの意思で企業にパーソナルデータを提供し、より価値のあるサービスや商品の開発に貢献していく……そんな相互扶助の考えでつくられる経済圏を実現できたらと考えています。